甜啦啦出海记：安徽茶饮的跨越山海

最近，奔波于菲律宾的黄满义很忙。作为甜啦啦东南亚出海业务负责人，他要为新店开业做充足准备。

8月27日，菲律宾甲美地省街头，甜啦啦的新店在热带阳光下拉开帷幕。而这也是一年多来，甜啦啦在菲律宾开设的第13个店面。“新店目前正在试营业，比预期中还要好，单店日均销售杯数超500 杯。”接受电话采访时，黄满义如是说道。

作为一家从安徽蚌埠走向世界的茶饮劲旅，自 2023 年 10 月 1 日在印度尼西亚落子海外首店以来，甜啦啦在不到两年时间就将这一抹“中国甜”送至东南亚、中亚、西亚等海外超过 200 个街头。

在当前中国餐饮加速“出海”的当下，甜啦啦在走向世界舞台路上，藏着中国餐饮怎样的全球化叙事？

是全球机遇的战略选择？是本土化创新的探索？还是中国元素的魅力加持？

事实上，早在七年前的 2018 年，甜啦啦就已将目光投至海外，并着手对周边市场进行深度调研。

当前，选择拥抱世界，已然也是众多中国餐饮企业新潮流。

背后的驱动因素众多。业内人士分析，国内茶饮市场日益饱和的背景下，“出海”已成为头部品牌寻求增量的必由之路。此外，国家的政策红利也为餐饮加速全球化步伐注入动力。2024 年 3 月，商务部等多部门发布的《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》明确提出，加快中餐“走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。

过去十多年间，甜啦啦从皖北商贸重镇蚌埠出发，一步一个脚印，深耕国内二、三线城市，开设门店超过 8000 家，被业界称为下沉市场的“隐形巨头”。“国外市场可以满足企业更大的发展需求。”分析企业“出海”原因，黄满义也持有相同观点。

2023 年 10 月 1 日，甜啦啦成功在印尼雅加达开设海外首店，并深度扎根，如今在该国的签约门店已超 130 家。从印尼到菲律宾、柬埔寨，以东南亚为起点，甜啦啦将布局全球化商业版图，目前已在乌兹别克斯坦、沙特等国开设新门店。“目前，甜啦啦的海外门店超过了 200 家。”黄满义表示，公司已经考察了 72 个国家，并在 52 个国家拿到了甜啦啦的注册商标。

针对当下的核心市场东南亚，甜啦啦还制定了一项“三年计划”：在这期间，甜啦啦要覆盖所有人口超过 3000 万的国家。甜啦啦联合创始人许周介绍，针对海内外各异的营商生态、法律框架与文化肌理，甜啦啦构建起“1+3”合作矩阵。该模式以一套全球统一的单店特许加盟体系为根基，融合“城市代理”“国家代理”“资本合作”三大模块，灵活应对不同市场的特性。

除了需要企业建立强大的供应链与海外物流体系外，当中国味道遇上异域文化，如何赢得海外消费者认可，是餐饮品牌“出海”首先要攻克的难题。

“有创新，才有新质生产力；唯有创新，我们方能在海外竞争中拼搏出生机。”谈及跨越味蕾隔阂，黄满义这样回应。在其看来，本土化的创新探索是深入理解当地顾客需求的关键。

他以东南亚市场为例解释：“我们发现当地消费者嗜甜，为此向研发部提出需求，开发出更适合当地人偏甜、奶味更为浓郁的奶茶，效果不错！”今年端午节期间，甜啦啦在印尼北苏门答腊省一口气开出 10 家门店。数据显示，新店开业前三天，部分门店营业额就已接近 3 万元人民币，其招牌单品清风茉白鲜奶茶、酸奶冰激凌、奥利奥圣代销售火爆。

此外，针对东南亚消费者爱喝咖啡的习惯，甜啦啦还研发出一系列“咖啡+水果”饮品，深受当地消费者喜爱。“我们做过测试，咖啡新品在各门店的销量从最初的前 20 名直线飙升至现在的前 6 名。”黄满义称，这些区域化创新不仅保留了其核心特色，更汲取本土灵感，让产品融入当地文化肌理。

据悉，随着海外市场的持续拓展，甜啦啦方面表示，将持续在产品研发上下功夫，让安徽茶饮的“中国味道”在海外市场“叫好”，更“叫座”。

“文化破壁”是品牌“出海”的灵魂课题。在业内人士看来，中国餐饮是一种文化符号，海外门店不仅是美食空间，更是传播中国文化的驿站。

“东南亚的消费者很喜欢中国风。”黄满义介绍，杯身印有中国水墨画元素的清风茉白鲜奶茶在东南亚市场畅销便是例证。“这款产品在各门店的销量一直排在前五名。很多年轻人买到该产品，第一时间拍照‘打卡’，在他们看来，中国的水墨画是‘时尚’的代名词。”

8 月 3 日，甜啦啦在印尼旅游胜地巴厘岛 3 店同开。